Research theme

日本メーカーのASEAN市場進出を想定して

海外部門を立ち上げるべく単身旅立ったBEA（BUSINESS ENGINE ASIA）の小桑さんから昨秋skype越しに聞いた話である。私たちをこの旅へ駆動するものが、たとえ見知らぬ食文化への単純な好奇心であったり、素敵な人類学者比嘉さんへの強い関心であったとしても、その意義を皆さんにお伝えするには「器」としての調査テーマの設定が必要になる。そこで、「ジャカルタの『食と健康』」を大きなテーマで掲げつつ、より具体的な仮想クライアントからのオファーを設定することにした。

そもそも、いわゆる「デザイン思考」が注目された背景の一つとして、日本など先進国市場の成熟が挙げられる。その突破口となるのがイノベーション＝新しい需要を創造する商品／サービス開発であり、もう一つが海外市場への進出だろう。特に近年、日本企業に注目されているのが東南アジア（ASEAN）市場。なかでもインドネシアは、大変に魅力的な市場である。

まだまだ健康意識は日本に比べて低いが、状況は深刻。「美味しいが健康にも気を配っている」という市場にない価値の商品ｂを投入すれば、日本と同じような高価格でも、富裕層～中間層を中心に市場に受け入れられるはず！

しかし、恋は盲目。インドネシア市場を冷静に観察すると以下のような側面も見えてくる。

ここで浮かび上がってくるのは、次のような疑問である。「果たして、マーケティングやコミュニケーションは日本でのそれと同じ考え方で良いのか？」　つまり、我々は知らず知らずのうちに日本市場の先入観を持って市場を見てしまっていないか。その結果、我々が気づいていないズレがあるのでは？　懐疑的に見る必要はないけれど、新事業を始めるときに過度な驕りや思い込みは禁物でもある。

そんなわけで、今回は以下のような調査を現地で実施することにした。

なお、今回は予算を切り詰めての自主調査プロジェクトなので（飛行機も極狭のLCCでしたし！）、調査のサンプル数やフィールドワークの場所、日程などはだいたい通常の半分ぐらいのスケールで実施していることも書き添えておきたい。